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0买量、惹争议、搞涩涩!这游戏增长258%!

来源:DataEye

9月初,买量《马赛克英雄》在日本上线,惹争跻身日本苹果手游下载榜和收入榜前三名,议搞游戏带动海外收入环比激增258%,涩涩入围收入榜第11名。增长这使得易幻网络9月移动端收入创历史新高。买量

0买量、惹争议、搞涩涩!这游戏增长258%!

此前,惹争该游戏在韩国市场首月流水破亿,议搞游戏在中国台湾市场上线首日登顶台湾地区iOS免费榜,涩涩五天后又登顶该地区畅销榜;排名数据至今一直表现不错。增长

0买量、惹争议、搞涩涩!这游戏增长258%!

有趣的买量是,该游戏在其它市场买量,惹争却在日本主流平台买量投放近乎是议搞游戏0。

《马赛克英雄》在日本市场是涩涩怎么操作的?营销方面具体做了怎样的尝试?今天DataEye研究院聊聊《马赛克英雄》在日本。

为表客观,增长本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

全文较长,省流版在文末。

一、市场表现(一)下载

点点数据显示,双端预估下载量方面,该游戏在日本市场9月7日上线,近30天下载量59.1万;作为对比,中国港澳台地区1月3日上线,上线30天下载量为64.4万。

(二)收入

双端预估收入方面,《马赛克英雄》日本市场近30天收入为1.3亿;作为对比,中国港澳台地区上线30天收入为1亿。

【DataEye研究院观点】

从下载及收入数据来看,产品在中国香港、中国台湾,日本市场都有不俗的反响。

从产品的角度看:其一,这反映了,这一题材、玩法的不太受文化隔阂,该游戏是验证过多次的。而此前上线其它市场,已全球累计下载突破800万,也对日本玩家颇有吸引力(日本玩家偏保守、爱从众,不太爱尝新)。

其二,该游戏为日本市场做了不少适配。项目组邀请“豪华声优”团队为游戏角色配音,并在游戏预热期间放出声优为游戏助力的视频内容,为游戏提升热度。

日本市场表现亮眼,因素颇多。

首先,该游戏未上线就引发了一些争议。网友指出,该游戏与《不可思议的迷宫风来的西林5:命运塔与命运的骰子》、《铲子骑士》的游戏背景以及《超级马里奥美国》和《萨拉曼加》的BGM在视频广告中几乎没有变化。媒体也对游戏疑似侵权《超级马里奥》《你的名字》进行报道。而后项目组道歉,称对广告把控不力,舆论逐渐平息。

之后,游戏在预热期结合“明星代言+直播”发力,在游戏上线前配合“福利+真人明星/美女”攒足玩家期待值,其次,项目组选择在像素风格的基础上搭配精美的二次元立绘,当主线部分对白剧情出现时,便以二次元立绘的角色形象来演绎故事,其余大部分画面均以Q版像素风格呈现。游戏为每个角色都搭配了高质量Live2D立绘,而且一些广告颇为“涩涩”。

此外,该游戏公测时有一些运营上的巧思,承接营销流量:主打“1024抽”,“10连抽必出传说”,但实则一天只送10抽,分100天送完。诱人且有利于留存(下文会详述)。

二、社媒传播

《马赛克英雄》在日本宣发,以twitter(X)作为主要阵地,Facebook主要更新港澳台市场的宣发内容,Youtube仅仅是同步更新宣传视频官号播放较低。

DataEye研究院注意到,从今年6月开始,项目组便开始在twitter上进行预热,公开角色PV、同步全球预约人数、福利等等信息。

而在twitter日常运营中,内容主要分为三大类:

版本更新类:新版本预告、PV预告、功能更新说明。

活动预告类:免费活动预告、直播预告。

彩蛋福利:日常福利发布、明星代言内容发布、声优内容发布。

《马赛克英雄》在日本市场并未选择直接铺量,而是把一部分重心放在社群运营,通过达成人数成就获取奖励的形式,做垂直玩家群体。游戏在正式上线后,又在Discord举办相关活动,鼓励用户加入。

DataEye研究院注意到,在代言人宣发上,项目组将其作为一次小型活动——先发布剪影邀请用户根据剪影推测代言人,猜中即可获得抽奖获得奖品,再正式公布代言人。

公布代言人“伊藤二郎”后,项目组也趁着热度,发布了品牌TVC广告,代言人化身游戏角色,融入游戏,不少用户纷纷表示“内容有趣”、“歌曲洗脑”等等,该条内容引发了大量讨论与转发。

在公测前一天,项目组邀请模特“东云うみ”、游戏KOL“ズズ”和“ゆら猫”MC“百花缭乱”进行直播,在直播中展示游戏玩法。其中“东云うみ”是近年走红的日本写真女星,因为其在玩模型的视频中展露出来的性感好身材而走红。

同时,在Youtube上也有不少玩家、达人进行直播带玩游戏、发布游戏讲解、游戏攻略等相关游戏内容,也有不少内容中带有“福利码”。不过,游戏日服在Youtube 最高播放也就20多万,大多视频播放都偏低。

10月1日,项目组与《英雄传说:空之轨迹》进行游戏联动,围绕游戏角色展开限时原创故事剧情。

【DataEye研究院观点】

代言人背书,多类媒体发力。伊藤二郎是一位备受欢迎的日本演员和喜剧艺人,他在日本娱乐圈有着广泛的影响力和知名度,选其作为游戏代言人带来了更多的曝光度和关注度,吸引了更多的玩家。不少玩家在社交媒体上表示,是冲着“代言人”来玩这款游戏的。再配合地区多媒体齐曝光,包括社媒(Facebook、Twitter)、视频(Youtube)、游戏论坛(altema)和游戏社区(ameba)。

“1024抽”超高福利,吸引玩家眼球。让利这么多,赚钱吗?其实,《马赛克英雄》在打着“1024抽”旗号的同时,并非是开局就把1024抽全部给到玩家,而是一天送10抽,分100天送完。这样做很大程度上提升了用户的留存、活跃度。

除了《马赛克英雄》,不少游戏上线也打出“送XXX抽”的口号,例如4399在海外市场的《英雄你好狗》、韩国市场的《기사단 키우기》,都在产品预热期间和上线后取得了不错的成绩。“免费送XX抽”的威力不容小觑,但因此背负的骂名也不在少数。

在这类送高额免费抽卡游戏的AppStore评论区中,类似“不知道在哪里领取XXX抽”、“根本就没有抽卡福利”、“抽卡机制不透明”、“虚假营销”等等负面言论层出不穷,容易引发用户的抵触情绪和不满,因此给游戏打差评。而因为中国公司采取的这种噱头营销,也引发了一些国外游戏媒体的关注和批评。

对于厂商而言,既然选择做抽卡营销,相比起把福利吹上天来吸引用户,然后藏着掖着,以此来增加用户的游戏时长。不如,减少获取福利的步骤,保障用户的权益和游戏的公平性,很大程度上影响着抽卡营销的效果和游戏的口碑。

立绘“涩涩”,性感达人,贴合日本玩家兴趣。此前,日本用户最典型的特点就是宅男文化盛行、年龄偏大、“社畜”多,喜欢“RPG”、“二次元”、“可爱萌娘”。

而《马赛克英雄》在宣传层面上便贴合日本玩家的兴趣,角色立绘形象性感动人,邀请日本模特“东云うみ”担任游戏现任大使,与其他三名KOL在公测前进行直播,为游戏上线蓄力。

上线初期进行了活动+社媒传播,核心沟通点是“福利”。主要在上线初期,围绕活动+社媒进行了一系列营销,且把重心放在了为玩家提供福利上——上线宣发以PS5、iphone15、switch、现金、代言人签名等大额福利内容来吸引用户。

批量广告软文+福利兑换码。后续,社媒虽然没有太多“大动作”,但不少游戏媒体、社区类网站,却都有大量关于游戏的介绍、报道,且设有相关“福利栏目”,还有详细介绍如何通过“福利兑换码”领取福利。兑换码、邀请码,甚至出现在苹果谷歌游戏评论区!这倒也是一种低成本的获量方式。也可见该游戏运营打法细致、深入。

三、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

从投放素材总量来看,DataEye-ADX海外版数据显示,截止到10月9日《马赛克英雄》近90天日均投放素材在280组左右,去重素材量(创意量)达到2,345 组。投放在一月底到二月进入一波高峰,随后投放量有明显的下滑。

从投放地区来看,主要集中在中国香港、中国台湾和美国三大市场,日韩两大市场基本不进行投放(也可能是在一些“非主流”平台用“非常规素材”买,你懂)。

(二)素材创意

《马赛克英雄》TOP30高效素材,主要分为五大类,其中“游戏实录”与“玩法展示”占比都达27%,主要是展示游戏过程、介绍游戏玩法,通过画面展示带来爽感;其次是场景展示,占比为17%;明星达人和真人实拍分别占比16%和13%。

达人以“阿亮”歌舞唱跳为切入点,再衔接游戏内容,结合旁白来推荐游戏,讲解游戏玩法。

此外,《马赛克英雄》的素材中也有不少真人口播和真人实拍素材,大多都是真人出境+游戏画面衔接的形式。

【DataEye研究院观点】

主打欧美、港台地区,日韩市场不投放。美国作为全球最大规模的游戏市场,产品相关投放量自然是属于领先;产品表现形式均针对港台地区的目标用户,市场整体投放占比也不少。

重点突出像素风、独特玩法,快速筛选受众。像素风+放置类玩法+高福利,往往5秒内必然能在素材中展示出来,前期铺陈较少。这或是因为,在买量市场上在付费核心玩家有限的情况下,项目组期望以像素+放置类玩法+高福利,快速筛选能接受的受众,规避与部分大厂的直接竞争。一般而言,独特的题材画风素材,对于买量成本上也有优势。

港台玩家喜爱“更有趣、更直接”的素材。“真人与游戏内容结合”、“更直接的展示福利和奖励”,更贴近中国港台玩家的喜好,从而打动玩家需求,相对其他市场而言,玩家不仅局限于视觉方面,而是需求更深入游戏玩法、背景中。港台玩家更注重游戏本身的深度和体验,对游戏的需求更加深入,而不仅局限于视觉上的享受(这一点和日韩差异很大)。

四、总结与观察(省流版)

在日本市场该游戏表现突出,因素颇为复杂。就DataEye研究院看来,以下因素或是关键:

产品方面:

1、验证过,且全球已有800万下载,而日本玩家恰好保守、爱跟风,不爱尝新;

2、“涩涩”立绘、豪华声优、马赛克题材竖屏玩法都打中日本玩家喜好;

营销方面:

1、未上线先引发版权争议,涉及《马里奥》《你的名字》等大IP,而后又道歉,引发舆论;

2、和其他市场一样做明星代言、KOL站台,在日本还做了和《空之轨道》的IP联动;

3、着重强调“福利”、“连抽”、“开服限定”、“十连抽必出传说”、“送1024抽”,福利码邀请码发了大量网媒甚至出现在渠道评论区,直接赤裸。

总之,该游戏成绩背后,是各种细致、深入、本土化,甚至“难上台面”的操作。

但其对日本市场的理解、运营,仍有值得借鉴之处。

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